一條AI仿冒視頻中，侃侃而談的專家，商家稱是北京協(xié)和醫(yī)院臨床營養(yǎng)科主任于康教授，他是我國營養(yǎng)與健康領(lǐng)域的權(quán)威專家。記者在小紅書、微信視頻號上，刷到了不少，以于康教授形象出鏡的科普視頻，介紹和推銷減肥食譜。記者隨后聯(lián)系北京協(xié)和醫(yī)院調(diào)查核實。于康教授明確表示，他本人從未參與錄制此類視頻。（11月17日 《現(xiàn)代快報》）

如今，人工智能技術(shù)已經(jīng)深入到公眾生活的方方面面，正在重塑社會生活的方式。理性而言，人工智能技術(shù)是一種工具，沒有善與惡的區(qū)分。正因如此，怎樣讓技術(shù)向好向善，引導(dǎo)人工智能技術(shù)應(yīng)用符合人類生活的價值觀，去輔助人們?nèi)?chuàng)新和創(chuàng)造，目前已經(jīng)成為全社會所關(guān)注的重要議題。

技術(shù)始終是中立的，但其應(yīng)用卻裹挾著倫理選擇。毋庸置疑，AI生成合成技術(shù)的初衷，是為內(nèi)容創(chuàng)作、知識傳播提供便捷，讓醫(yī)療科普更生動、健康知識更易普及。然而在利益驅(qū)動下，這項技術(shù)被異化為“造假工具”：僅需幾張照片、幾句文案，30秒就能偽造出“專家背書”的視頻，甚至可抹去AI生成標(biāo)識，讓虛假內(nèi)容以假亂真。這種“技術(shù)濫用”的本質(zhì)，是對社會基本倫理的踐踏，盜用他人形象侵犯肖像權(quán)與名譽權(quán)，傳播虛假健康信息誤導(dǎo)消費者，破壞的是公眾對權(quán)威的信任，消解的是整個社會的信任基礎(chǔ)。

《聊齋志異》中的“畫皮”在現(xiàn)實世界上演，“魔幻現(xiàn)實主義”的具象衍生的社會性恐慌顯而易見。當(dāng)AI仿冒內(nèi)容充斥社交平臺，營養(yǎng)學(xué)界長期的科普努力付諸東流，錯誤健康認知卷土重來，最終損害的是千千萬萬受眾的切身利益，這與技術(shù)服務(wù)社會的倫理初衷背道而馳。

技術(shù)倫理的失守，往往伴隨著監(jiān)管與自律的雙重滯后。從倫理自律層面看，部分技術(shù)開發(fā)者只追求“功能強大”，卻忽視了技術(shù)應(yīng)用的風(fēng)險預(yù)警……免費換臉App、AI文生視頻工具無差別開放，未設(shè)置“禁止偽造他人形象”的技術(shù)屏障，也未履行“風(fēng)險提示”的社會責(zé)任，變相為侵權(quán)行為提供了便利。制度層面，技術(shù)迭代速度遠超規(guī)則更新，盡管《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識辦法》已明確AI內(nèi)容需加標(biāo)識，但“顯性標(biāo)識易被規(guī)避、隱性標(biāo)識難追溯”的現(xiàn)實，仍讓倫理失范者有機可乘；而技術(shù)鑒定難、證據(jù)固定難、溯源追責(zé)難的困境，進一步導(dǎo)致倫理底線的失守。

破解AI仿冒營銷的倫理困局，需要“技術(shù)向善”與“制度護航”雙管齊下。在技術(shù)層面，開發(fā)者應(yīng)將倫理考量嵌入技術(shù)設(shè)計全流程，設(shè)置“偽造他人形象需授權(quán)”的強制校驗機制，對涉及醫(yī)療、健康領(lǐng)域的AI內(nèi)容增加“風(fēng)險審核”環(huán)節(jié)，從源頭遏制技術(shù)濫用。同時，需強化《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識辦法》的執(zhí)行力度，對未加標(biāo)識、仿冒他人形象的行為提高處罰標(biāo)準(zhǔn)，讓倫理失范者付出沉重代價；社交平臺更要承擔(dān)起“守門人”責(zé)任，通過AI識別技術(shù)篩查虛假內(nèi)容，對違規(guī)賬號從嚴處置，不讓平臺成為倫理失范的“盛宴”。

AI技術(shù)的價值，永遠取決于使用它的人。唯有將“尊重個體權(quán)益、維護公共利益”的倫理準(zhǔn)則，內(nèi)化為技術(shù)開發(fā)的自覺、監(jiān)管執(zhí)法的標(biāo)尺、平臺運營的底線，才能讓AI技術(shù)真正成為服務(wù)社會的“善器”，而非侵蝕信任的“利器”，讓數(shù)字空間回歸健康、有序的倫理軌道。（樊樹林）