廣州日報評論員陳文杰

近日，市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認定指南》（以下簡稱《指南》），為有力打擊違法醫(yī)療廣告提供更為清晰、更具可操作性的指引。（8月13日新華社）

近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的快速發(fā)展，醫(yī)療廣告與醫(yī)療信息、醫(yī)療健康科普在表現(xiàn)形式上愈發(fā)接近的同時，界限也愈發(fā)模糊。這不僅給醫(yī)療機構(gòu)開展正常醫(yī)療信息公開和面向公眾的醫(yī)療科普造成困擾，也給某些機構(gòu)變相發(fā)布違法違規(guī)醫(yī)療廣告提供了可乘之機。比如一些無資質(zhì)“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”在MCN的運作下，搖身一變?yōu)椤熬W(wǎng)紅診所”“明星醫(yī)生”，有的甚至還兜售非法醫(yī)療手段，損害人民群眾健康甚至生命安全。民有所呼，政有所應?！吨改稀返某雠_，正當其時。

明確邊界，從源頭規(guī)范醫(yī)療廣告行為。在已出臺《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》的前提下，此次發(fā)布的《指南》進一步明晰醫(yī)療廣告的范圍，明確發(fā)布主體和行為邊界。一方面，《指南》再次重申了《醫(yī)療廣告管理辦法》的基本原則，明確限定醫(yī)療廣告的發(fā)布主體為“依法設(shè)立的醫(yī)療機構(gòu)”，從源頭上杜絕無資質(zhì)“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”利用廣告牟利。另一方面，進一步細化了醫(yī)療廣告、醫(yī)療信息公示及醫(yī)療健康科普的區(qū)分標準，在明確哪些形式的醫(yī)療信息公示和科普活動不構(gòu)成廣告的同時，列舉了借醫(yī)療信息公示和醫(yī)療健康科普變相發(fā)布醫(yī)療廣告的具體情形。此舉既保障了醫(yī)療機構(gòu)正常的信息傳播需求，也為監(jiān)管部門提供了更具操作性的執(zhí)法規(guī)則。

強調(diào)協(xié)同，凝聚跨部門治理合力。醫(yī)療廣告不僅涉及廣告，還涉及醫(yī)院、醫(yī)生。從監(jiān)管經(jīng)驗來看，整治醫(yī)療廣告亂象，單靠某一個部門難以實現(xiàn)標本兼治，必須堅持協(xié)同發(fā)力?！吨改稀愤M一步厘清了市場監(jiān)管部門、衛(wèi)生健康部門和中醫(yī)藥管理部門的職責分工，并對三部門之間的線索移送、情況通報等方面作出了制度性安排。例如，行業(yè)主管部門可將發(fā)現(xiàn)的違法廣告線索及時通報市場監(jiān)管部門，后者則組織屬地查辦案件，形成“管廣告、管醫(yī)院、管醫(yī)生”的閉環(huán)管理。如此跨部門協(xié)作機制，不僅進一步強化了協(xié)同監(jiān)管、提升綜合治理效能，也避免了因職責不清導致的監(jiān)管漏洞。

精準打擊，壓實平臺主體責任。當前，互聯(lián)網(wǎng)平臺作為各類醫(yī)療廣告的集散地，也成為不少不法分子散布虛假違法廣告的多發(fā)地——一邊利用平臺優(yōu)勢，虛構(gòu)病例、夸大效果，實現(xiàn)引流；一邊假借科普之名，在直播間里帶貨……對此，《指南》為醫(yī)療機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)平臺劃定了更為清晰的紅線。在壓實平臺主體責任、精準打擊變相發(fā)布醫(yī)療廣告行為的同時，有助于防范和制止醫(yī)療行業(yè)商業(yè)營銷宣傳領(lǐng)域的“內(nèi)卷式”競爭。

好政策亦須執(zhí)行好?！吨改稀返陌l(fā)布標志著我國醫(yī)療廣告監(jiān)管邁入更精準、更協(xié)同的新階段，但其最終效果還需在實踐中檢驗。接下來，應在落實中堅持問題導向，加強政策宣貫、強化貫通協(xié)同，并進一步完善制度設(shè)計，織密監(jiān)管網(wǎng)、筑牢防火墻，讓各類隱形變異醫(yī)療廣告無所遁形，將違法違規(guī)機構(gòu)清出，切實保障消費者權(quán)益。